Was ist unter Werbekosten zu verstehen?

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Werbekosten – nicht zu verwechseln mit den einkommenssteuerrelevanten Werbungskosten, also den Ausgaben, die Angestellte für ihren Job haben – fallen in nahezu jedem Betrieb an. Zusammenfassend sind damit alle Aufwendungen gemeint, die bei einem Unternehmen durch Marketingmaßnahmen zusammenkommen. Das kann vom Flyer drucken lassen über das Erstellen von Werbekatalogen bis hin zu großen Medienkampagnen unterschiedlichste Ausmaße annehmen. Die Abgrenzung der Kosten für den Werbeaufwand zu anderen Kosten eines Betriebs ist teilweise nicht eindeutig möglich.

Werbekosten im Überblick

Zu den typischen Kostenarten aus diesem Bereich zählen die Personalkosten. Zunächst sind dies die Kosten der Mitarbeiter in der Marketingabteilung, die die Werbestrategien entwickeln. Dazu kommen Menschen wie Grafiker und Fotografen, die für die Gestaltung und Herstellung der Werbemittel zuständig sind. Darüber hinaus fallen Personalkosten beispielsweise auf Messen oder beim Verteilen von Flyern an. Wird eine Agentur für die Werbegestaltung beauftragt, fällt dies unter externe Ausgaben. Als Medienkosten kann man alle Ausgaben zusammenfassen, die bei der Schaltung medialer Werbung entstehen. Das reicht von kleinen Zeitungsanzeigen bis hin zu aufwändigen Werbespots in Funk- und Fernsehen und Werbebannern im Internet. Auch die Kosten für Produktion bzw. Einkauf der Werbemittel (Werbeplakate, Kugelschreiber, Schlüsselbänder etc.) gehören zu den Werbekosten. In vielen Unternehmen fallen darüber hinaus regelmäßig Messekosten an. Neben den dort entstehenden Personalkosten kommen Standmiete, Reise- und Bewirtungskosten und Ausgaben für Präsentations-Equipment hinzu. Auch für Sponsoring entstehende Ausgaben werden unter dem Begriff Werbekosten verbucht.

Werbebudget

Wieviel ein Unternehmen für Werbung veranschlagt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Bei Branchenriesen wie Red Bull sind dies bis zu 30 Prozent der Ausgaben – ein enormes Budget, das sich kleinere Unternehmen sicher nicht leisten können. Im Schnitt entfallen bei Handelsunternehmen etwa 3,4 % des Brutto-Umsatzes auf Marketingmaßnahmen. Entscheidend ist, dass den Kosten ein angemessener Nutzen gegenübersteht. Gründer verfügen in der Regel über ein geringes Werbebudget. Umso wichtiger ist die Effektivität der Werbung. Anfangs ist es sinnvoll, sich auf zwei bis drei Werbemaßnahmen zu konzentrieren und diese gezielt einzusetzen. So wird nicht nur der Streuverlust vermieden. Ebenso ist es einfacher, die Wirksamkeit der Maßnahmen zu analysieren.

Werbekosten als Betriebsausgabe

Werbekosten können als Betriebsausgabe geltend gemacht werden, sobald sie nachvollziehbar erfasst sind. In der Gewinn- und Verlustrechnung bedeutet dies, dass Werbekosten als sonstige betriebliche Ausgaben bzw. als Vertriebskosten ausgewiesen werden. Davon ausgenommen sind die auf Grund von Werbemaßnahmen entstandenen Personalkosten.

Bild: Bigstockphoto.com / Pavlo Kolotenko

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